|
|
|
 | | Фото: ДМИТРИЙ ЛЕБЕДЕВ | | Игорь Ашманов, Михаил Козлов: "Да, так жизнь устроена – товар в хорошей упаковке лучше продается. Нет денег на консультанта, делайте сами – секретов никаких тут нет" |
Вы слышали когда-нибудь о профессии под названием "оптимизатор"? Вряд ли, если только не имеете отношения к интернет-индустрии. Между тем профессия интересная: оптимизацию сайтов иногда называют не иначе как "танцами с бубном". А действительно, как, не имея отношения к поисковым системам, сделать так, чтобы сайт заказчика при поисковых запросах сразу оказывался бы в лидерах? О своей профессии спецкорреспонденту "Денег" Алексею Ходорычу рассказали Игорь Ашманов, Михаил Козлов ("Ашманов и партнеры") и Сергей Петренко, руководитель информационно-консультационного центра Searchengines.ru.
И. А.– Для начала давайте определимся, зачем это нужно. Вот, например, у вас есть интернет-магазин по продаже мобильных телефонов. Какие существуют варианты по его продвижению? Если схематично, вариантов всего четыре. Во-первых, прямая реклама в интернете или в традиционных СМИ, то есть размещение баннеров или рекламных объявлений, если речь об офлайне. Во-вторых, участие в различных ценовых базах, в данном случае речь может идти о специализированном ресурсе sotovik.ru. В-третьих, почтовые рассылки. Некоторые используют спам, некоторые – легальные рассылки типа Subscribe.ru. Ну и, в-четвертых, продвижение в поисковых системах. Здесь два варианта. Первый – контекстная реклама, то есть при поиске в поисковой машине мобильного телефона всплывает рекламное объявление компании, продающей эти телефоны. Контекстную рекламу продают сами поисковые системы – "Яндекс", "Рамблер" и другие, а также компания "Бегун". Второй вариант – поисковая оптимизация. То есть при поиске мобильного телефона сайт интернет-магазина всплывает одним из первых, причем в поисковой выдаче запросов. Вот такой вот поисковой оптимизацией и занимаются сегодня оптимизаторы, то есть мы. Этот бизнес сегодня развивается очень бурно, по моим оценкам, уже сегодня рынок оптимизации составляет около $1 млн в год, то есть около 5% от всех рекламных бюджетов в интернете.
С. П.– Нынешний ажиотаж вокруг оптимизации и контекстной рекламы обусловлен более высокой эффективностью этого метода продвижения сайтов. При грамотной оптимизации информация о сайте показывается человеку, который именно такую информацию в данный момент ищет. Внимание такого посетителя не надо привлекать различными видами рекламы, убеждать его в необходимости купить то-то и то-то – надо просто показать, что здесь есть то, что ему надо.
– Если оптимизаторы за деньги фактически оказывают услуги по продвижению сайтов, но результаты поиска внешне рекламой не являются, то насколько это честно по отношению к интернет-пользователям, с одной стороны, и поисковым системам – с другой?
М. К.– В большинстве случаев работа оптимизатора заключается в "огранке" сайта, доводке его структуры и контента просто до приличного уровня. Вот пример: в конце прошлого года мы провели исследование поисковой видимости сайтов 50 крупнейших по объемам продаж российских компаний. Сайт "Вимм-Билль-Данна", как и сайты некоторых других компаний, оказался вообще невидимым даже при поиске по брэнду. Проблема была в том, что на своем сайте компания называлась Wimm-Bill-Dann. Естественно, что поиск по "Вимм-Билль-Данну" давал нулевой результат. Поэтому чаще всего никакого конфликта не возникает: на первые места попадают компании, владельцы которых просто работают над сайтом.
 | | Фото: ДМИТРИЙЛЕБЕДЕВ | | Сергей Петренко: "Мы иногда сравниваем свое положение с юристами: клиент может изучить необходимые законы сам, а может обратиться к адвокату" |
С. П.– Причем вовсе не обязательно с помощью оптимизаторов. Они могут заниматься этим и самостоятельно. Способы все известны. Но, во-первых, это подчас достаточно муторное и кропотливое занятие, требующее все-таки определенного опыта и знаний того, как именно поисковые системы индексируют сайты. Во-вторых, есть достаточно много способов так называемой черной оптимизации, за которую сайт может вообще быть исключен поисковиком из индексирования, а это для сайта – катастрофа. Компании, поддерживающие поисковые машины, явно не объявляют о том, за какие методы они могут наказать владельца сайта, однако оптимизаторские компании, в которых часто работают специалисты, ранее работавшие в тех же поисковых системах, достаточно точно себе представляют, что можно делать, а чего нельзя. Мы иногда сравниваем свое положение с юристами: клиент может изучить необходимые законы сам, а может обратиться к адвокату.
– Какие методы оптимизации поисковики приемлют?
И. А.– Расстановку правильных слов, по которым поисковик будет индексировать сайт, ни один поисковик нарушением не сочтет. Вроде бы выбрать правильные слова просто. Да, просто. Но специалисты компаний, владеющих сайтами, часто профессионально зашорены, не понимают, что люди в интернете часто ищут то, что они продают, но под совсем другими, обиходными названиями. Практически никто не ищет "обязательное страхование автогражданской ответственности", зато "автогражданка" и ОСАГО – очень популярные запросы. Часто замена слова его стопроцентным синонимом обеспечивает потрясающие результаты – просто потому, что синоним в поисковых запросах чаще встречается. И так далее. Этим у оптимизаторов часто занимаются профессиональные лингвисты. Кроме того, нужно правильно расставить "титулы", то есть надписи в самом верху браузера, на синей такой полоске, чтобы было понятно неспециалистам. Титулы индексируются поисковиками в первую очередь, поэтому если титул на всех страницах сайта один и тот же, например "Добро пожаловать на наш сайт!", то это плохо, это надо менять, привязывая смысл титулов к каждой странице. Правильное выделение заголовков, отсутствие фреймов, наличие раздела "карта сайта", облегчающего поисковику индексацию, наращивание нового контента – все это допустимо, но тут тоже есть свои нюансы. Например, мы, оптимизаторы, знаем, что если основное ссылочное слово (например, "автомобиль") занимает более 10% всех слов, находящихся на странице, то поисковая машина воспримет это с подозрением, даже если 10% будут вполне оправданными. Чем в большем проценте случаев встречается ссылочное слово, тем лучше, но если очень много – уже плохо. Приходится действовать поэтапно, выбирая лучшее соотношение. Если получившийся в итоге текст является абсолютно адекватным, со стороны поисковиков не будет никаких претензий.
С. П.– Поисковики обращают внимание не только на ключевые слова, но и на количество ссылок на тот или иной ресурс на других интернет-ресурсах. Если просто обмениваться ссылками с сайтами такой же тематики либо прописывать сайт в каталогах – вероятность санкций нулевая. Многие не знают, что можно эффективно работать и с внутренними ссылками, тут тоже, разумеется, претензий не будет. Платные ссылки, то есть когда ссылки размещаются на посещаемых и рейтинговых сайтах за деньги, тоже вопросов не вызовут – по сути, это вариант обычной рекламы. На этом поле существуют даже ресурсы типа clx.ru, которые выступают в роли рекламного брокера, то есть через этот ресурс можно за деньги разместить временные ссылки на сотнях сайтов, работающих с этой системой.
– Но именно за злоупотребление ссылками в 2002 году компания Google применила санкции к компании SearchKing, которая создавала сотни сайтов с единственной целью размещать на них за деньги ссылки на сайты своих клиентов.
М. К.– Это называется Linkfarm, то есть создание "ферм" для "выращивания" хороших ссылок. Если страницы создаются автоматически, по одному шаблону,– это абсолютно черный метод. Если же страницы создаются вручную, способ можно отнести к "серым": тут очень многое будет зависеть от конкретной реализации. Представим, что вы сделаете 20 сайтов, посвященных разным поэтам, и будете на них размещать ссылки на литературные ресурсы. Это будет естественно. Но вот когда медицинские ресурсы размещают ссылки на сайты по пластиковым окнам и ноутбукам, могут возникнуть вопросы. Поисковые компании сочтут это поисковым спамом и примут меры.
– Какие еще бывают "серые" способы оптимизации?
М. К.– Об одном из методов Игорь уже сказал как о варианте "белого" – увеличение концентрации ключевого слова. Но если текст при этом теряет связность, могут быть санкции. "Серым" можно считать использование специальных дополнительных входных страниц на сайт. С одной стороны, если такая страница содержит бессмыслицу, это однозначно считается поисковым спамом. С другой стороны, если сайт имеет хоть 100 входных страниц, оптимизированных под какие-то ключевые слова, но оформлено это вполне логично, вряд ли поисковики будут против. Например, хорошие входные страницы можно делать из карточек товаров в каталогах.
С. П.– "Серыми" методы становятся тогда, когда они применяются для искусственного завышения позиции сайта, не соответствующего реальной его ценности. Похожей позиции придерживаются и поисковые системы – в общем случае, пока усилия оптимизаторов не начинают искажать информационную ценность результатов поиска, санкций не последует.
– А за какие методы повышения места сайта в поисковых запросах сайт будет однозначно наказан? Какие есть способы черной оптимизации?
И. А.– Во-первых, так называемый клоукинг (от глагола to cloak – маскировать), то есть создание входных страниц специально для поисковых роботов. Роботу показывается одна страница, интернет-пользователю – другая. Этот метод карается однозначно, правда, он редко применяется, поскольку сравнительно сложен для обычного веб-мастера. Во-вторых, невидимый текст, то есть, например, написанный белым по белому или просто мелкий текст. Невидимый обычному пользователю, он воспринимается поисковыми роботами, и концентрация ключевых слов повышается. Кроме того, различные способы накрутки счетчиков, например, того же "Рамблер 100". Ведь посещаемость сайта также влияет на его место в итогах поискового запроса, но с накрутками поисковики научились бороться достаточно эффективно – как с программными, так и с иными. Из стопроцентно черных способов остается разве что упомянутые Михаилом выше автоматические Linkfarm. Не рекомендую никому эти способы использовать. Дело даже не в том, что вас выведут на чистую воду поисковики,– о вас сообщат поисковику конкуренты. "Стук" – очень мощное оружие против тех, кто пытается продвинуть свой ресурс такими методами. Поэтому такие услуги часто предлагают люди, которых иначе как аферистами назвать нельзя. Эти способы могут дать быстрый эффект, позволят им заработать, но расплата будет неминуемой.
– Какова стоимость услуг по оптимизации?
И. А.– Стоимость может быть различной, грубо говоря, от $300 за разовую оптимизацию до $1,5 тыс. в месяц за постоянное обслуживание. Никакой корреляции между разовостью и постоянностью здесь нет. Разовые услуги могут стоит и $5 тыс., а постоянная поддержка – по $100 в месяц.
С. П.– Все зависит от задач и от того, в каком состоянии находится ресурс, который нужно оптимизировать: может, там и делать-то ничего не нужно, просто подсказать. У нас, например, есть услуга разовой консультации, как раз предназначенная для тех владельцев сайтов, которые все и так сделают сами, и им надо только посоветоваться со специалистом – стоит это $100. Но оптимизация вообще как отдельный метод продвижения сайта редко когда используется. Часто оптимизаторы оказывают клиенту и услуги рекламного интернет-агентства, являясь посредником по продаже той же контекстной рекламы для поисковиков или просто места на раскрученных ресурсах. И наоборот, рекламные агентства все чаще прибегают к услугам оптимизаторов либо заводят команду штатных оптимизаторов. Оптимизация является важным этапом для продвижения ресурса – наряду с прочими.
– Вернемся к вопросу, заданному в начале беседы. Все-таки поисковые системы, мягко говоря, не жалуют оптимизаторов. Основные аргументы: оптимизация делает поиск менее релевантным, на высокие позиции в поисковых запросах попадают те, кто платит, а не те, кто полезнее пользователю. Кроме того, специалисты в поисковых компаниях считают деньги, потраченные на оптимизацию, пустой тратой: завтра мы изменим алгоритм, говорят они, и ваш оптимизированный сайт лишится высокого места. Может быть, они правы?
И. А.– Оптимизация помогает сайту занять более высокие позиции, хотя результат, конечно, не гарантирован: например, заплатить и получить первое место нельзя. Однако от оптимизации чаще всего поиск становится более точным – естественно, при использовании "белых" методов. На самом деле поисковые системы ориентируются только на полное совпадение слова, максимум в разных грамматических формах. Мы же, оптимизируя сайты, отслеживаем реальные запросы пользователей, ориентируясь именно на них. Что касается аргументов о несправедливости оптимизации (достойные не попадают на первые страницы из-за нехватки денег), то точно так же можно было бы жаловаться на нехватку денег на хороший дизайн. Да, так жизнь устроена – товар в хорошей упаковке лучше продается. Нет денег на консультанта, делайте сами – секретов никаких тут нет. Это если вы что-то продаете, конечно, потому что в некоммерческих областях за оптимизацию сайтов никто и не платит, так что конкурируют все на равных. Но самая главная интрига: это противостояние поисковиков и оптимизаторов не может вечно продолжаться. Поисковики давно стали структурообразующими факторами в интернете, поэтому они не могут без конца ссылаться на свои внутренние правила, нужно наконец определиться, что можно, а что нельзя.
ПО ТУ СТОРОНУ БАРРИКАД
Что думают про оптимизацию представители поисковых компаний
Елена Колмановская, главный редактор компании "Яндекс": Цель "Яндекса" – предоставление наиболее точной и полной информации по запросу пользователя. Для сортировки результатов поиска используется алгоритм подсчета релевантности, то есть вычисления меры соответствия запросу каждой найденной страницы. Как хороший хозяин, владелец сайта думает о внятной навигации, о качественном предоставлении информации и т. д. И если для этого зовут в помощь оптимизаторов, это нормально. Сложности начинаются, когда с сайтом производят манипуляции не для людей, а с целью пропихивания его в первые позиции результатов поиска. Отсюда и происходит условное деление оптимизаторов на белых и черных. Продолжая блюсти интересы пользователей, разработчики поисковиков совершенствуют алгоритмы, улучшая качество поиска, что часто ведет к падению трафика на искусственно завышенные сайты. Оптимизаторы изобретают новые приемы и... обижаются на разработчиков. Отношение "Яндекса" к подобным действиям описано в "Лицензии на использование поисковой системы 'Яндекс'", где, в частности, говорится, что "Яндекс" понимает релевантность как наилучшее соответствие интересам пользователей, ищущих информацию, что может не совпадать с интересами авторов сайтов.
Стандартный плач оптимизаторов звучит так: я трудился в поте лица, а вы односторонне меняете правила игры и этим подрываете мой бизнес. На это "Яндекс" стандартно отвечает, что у нас нет никаких соглашений и, следовательно, никаких обязательств перед владельцем сайта, и никакой игры с ним тоже нет. "Яндекс" не продает позиции в выдаче запросов и не гарантирует никакого положения тому или иному сайту, и, соответственно, не желает, чтобы это делал кто-то другой. Существует еще правая часть выдачи, место для рекламы. Вот тут "Яндекс" берет на себя обязательства и отвечает за их выполнение. Оптимизаторы любят повторять, что реклама слишком дорога. Надо сказать, что оптимизация тоже становится все дороже и дороже, а результат – все менее и менее надежным.
Между тем в новом рекламном продукте "Яндекса" – "Яндекс.Директ" – оплата берется по кликам, то есть за переход целевого клиента на сайт, и ставка начинается с $0,1 (3 рубля). Вы можете представить себе делового человека, который не готов одну минуту поговорить с потенциальным клиентом по мобильному телефону за ту же цену? Может быть, у этого человека не бизнес, а что-то другое? "Яндекс" будет и впредь тщательно отделять рекламу от нерекламы. Хотите делать с нами бизнес – милости просим. Хотите пролезть с черного хода – до первого милиционера.
Андрей Коваленко, ведущий программист "Рамблер Интернет Холдинга": Оптимизаторы, с точки зрения поисковиков,– это не только те, кто занимается поисковой "оптимизацией" профессионально как бизнесом; это и бывшие администраторы сайтов либо веб-дизайнеры, которые, как правило, раскручивают только свой ресурс.
Слово "оптимизация" я взял в кавычки не случайно. Откроем словарь Ожегова. "ОПТИМИЗИРОВАТЬ. Придать (-авать) чему-н. оптимальные свойства, показатели; выбрать (-бирать) наилучший из возможных вариантов. О. систему управления". Если рассматривать деятельность оптимизаторов с точки зрения владельца сайта, это определение подходит как нельзя лучше. Мы же, работая со всей совокупностью информации русского и украинского сегментов сети, смотрим прежде всего на результаты, выдаваемые поисковой машиной, и смотрим на них не глазами владельца коммерческого сайта, интернет-магазина, а глазами пользователя, у которого должен быть прежде всего выбор и максимальная полнота информации по интересующему его вопросу. Так что цели, преследуемые оптимизаторами и поисковиками, зачастую противоположны. Действительно, оптимизатор прикладывает все усилия для того, чтобы раскручиваемые им сайты занимали высокие позиции в выдаче, желательно возглавляли первую страницу. Это, безусловно, наносит удар по объективности выдачи поисковика, поэтому нам приходится непрерывно модифицировать поисковую систему, делая ее все более и более устойчивой к различным способам раскрутки сайтов. Должен отметить, что сейчас многие оптимизаторы действительно становятся на цивилизованный путь и сознательно отказываются от заведомо грязных способов оптимизации прежде всего потому, что мы прикрыли уже многие лазейки, которыми они пользовались. Сейчас вот даже обсуждают и подписывают "Кодекс оптимизатора" – весьма занимательный документ, описывающий, что такое хорошо и что такое плохо. Очень хочется, чтобы представители этой профессии занимались именно оптимизацией содержимого сайтов, а не попытками "оптимизации" результатов работы поисковых машин.
|
|
|
|
|
|
 |
© 1992-2004 ЗАО "Коммерсантъ. "Издательский Дом"" , all rights reserved.
Все права на материалы, размещенные на сайте kommersant.ru, охраняются в соответствии с законодательством РФ, в том числе, об авторском праве и смежных правах.
Написать письмо.
|
|
|
|